Aprillis avaldas Euroopa Andmekaitsenõukogu (EAKN) arvamuse „maksa või nõustu“ mudelite kohta, mille väljatöötamisse panustas ka Andmekaitse Inspektsioon. „Maksa või nõustu“ mudelid on levinud viis, kuidas suured veebiplatvormid kasutajatelt nõusolekut küsivad, et nende isikuandmeid personaliseeritud reklaami eesmärgil töödelda. Samas ei ole see mudel ainult suurtel veebiplatvormidel levinud praktika, vaid ka mitmed teised veebiteenused kasutavad sarnaseid mudeleid – näiteks meediamajad, akadeemiliste kirjastajate veebilehed jt. Veebiplatvormide kasutajate isikuandmete abil, mida nad platvormile sisestavad ja enda tegevusega platvormil toodavad, on võimalik teha võrdlemisi täpseid ennustusi, milline reklaamisisu neid kõige rohkem huvitada võib. Enamasti rahastavad need veebiplatvormid, kes „maksa või nõustu“ mudelit kasutavad, oma platvorme personaliseeritud veebireklaamide kaudu, jagades nende näitamiseks kasutajate isikuandmeid kolmandate isikutega. Nõue saada selliseks isikuandmete töötlemiseks kasutajate ehk andmesubjektide nõusolek tuleneb isikuandmete kaitse üldmäärusest (IKÜM) ja e-privaatsuse direktiivist.
„Maksa või nõustu“ teema jõudis EAKN-i lauale 2023. aasta detsembris pärast seda, kui ka Meta uuendas oma teenust nii, et andis kasutajatele kahese valiku – anda nõusolek olla jälgitud ja saada personaliseeritud reklaame või maksta platvormile teatud tasu, et veebiplatvorm sellise reklaami eesmärgil andmeid ei töötleks. Kui kasutaja ei ole nõus oma isikuandmete töötlemisega personaliseeritud reklaami pakkumiseks ega soovi ka veebiplatvormile maksta, ei paku veebiplatvormid kolmandat alternatiivi, mis ei hõlma isikustatud reklaamimist ega tasu, vaid keelduvad kasutajale teenust pakkumast. Sellised praktikad tekitavad küsimuse, kas need ikka järgivad õiguslikkuse põhimõtet nagu nõuab isikuandmete kaitse üldmäärus, sest antava nõusoleku vabatahtlikkus, mis on üks kehtiva nõusoleku element, on küsitav.
Suurte veebiplatvormide puhul tuleb võtta arvesse ka seda, mil määral mängib kasutajate valikutes rolli osapoolte tasakaalustamatus ning ettevõtte turgu valitsev seisund. Tihtipeale esineb suurtel veebiplatvormidel võrgustiku-efekt – kui kasutaja terve sotsiaalne võrgustik kasutab veebiplatvormi, on tal raskem platvormilt lahkuda, kuna siis riskib ta suhete kaotamisega. Samuti esineb „lock-in“ või „sisse lukustatud“ efekt – mida rohkem aega on kasutaja juba kulutanud enda profiili ja suhtlusvõrgustike ehitamisele, seda raskem on tal teenuse kasutamist peatada või oma võrgustikuga mõnele teisele platvormile üle kolida. Kuna puudub õiglane valik, võib teenuse osutamisest keeldumine ja lahkumine kasutajale kahjulikke tagajärgi tähendada.
Oma arvamuses, mis keskendub üldisele praktikale rakendada „maksa või nõustu“ mudelit, analüüsivad Euroopa andmekaitseasutused, mil määral saab andmesubjekti nõusolek sellistes mudelites kehtiv olla. EAKN jõuab järeldustele, et vaid kahe alternatiivi pakkumine andmesubjektile ei peaks olema eelistatud lähenemine. Enamikul juhtudel ei ole suurtel veebiplatvormidel võimalik kehtiva nõusoleku tingimusi täita, kui nad esitavad kasutajale vaid kaks valikut. Teenuse osutajad peaksid lisaks tasulisele versioonile pakkuma andmesubjektile võrdväärset tasuta versiooni, mis sisaldaks teistsugust reklaamimudelit, mille raames töödeldakse vähem (või ei töödelda üldse) isikuandmeid.
Tulevikus juhinduvad Euroopa järelevalveasutused suurte veebiplatvormide rakendatud „maksa või nõustu“ mudelite üle järelevalvet tehes viidatud EAKNi arvamusest. Meta osas võib lähitulevikus oodata, et Iirimaa andmekaitseasutus, kes on juhtiv järelevalveasutus Meta üle, sest Meta Euroopa peakontor asub ja andmetöötlus toimub Iirimaa territooriumil, võtab otsuse vastu konkreetselt Meta „maksa või nõustu" mudeli kohta.